Tugas Menejemen Pelayanan Publik

“Nokia” Mempertahankan KepercayaanKonsumen Ponsel yang Belum Tergoyahkan

mata Kuliah :

Manajemen Pemasaran

“Nokia” Mempertahankan KepercayaanKonsumen Ponsel yang Belum Tergoyahkan

(Review kasus dari judul asli “Raja Pencet-pencet Tak Mau Geser”)

1. Lingkupan materi dalam manajemen pemasaran

Dari kasus yang terlampir, terlihat cukup jelas adanya keterkaitan antara perbahasan daripada konflik yang diperbincangkan kasus tersebut dengan materi-materi mata kuliah dalam Manajemen Pemasaran. Paling tidak dari uraian yang disampaikan dalam kasus, sedikitnya ada 3 Bab cakupan materi dalam Manajemen Pemasaran yang mengena terhadap penjabaran kasus yang akan direview. Adapun ketiga bab tersebut ialah Bab strategi & manajemen produk, Bab bauran promosi,  serta Bab strategi distribusi. Dalam hubungannya dikatakan termasuk dalam bagian bab strategi & manajemen produk dapat kita lihat dari tak henti-hentinya sang raja seluler “Nokia” untuk terus meningkatkan inovasi terbaru demi melahirkan produk yang sesuai dengan perkembangan teknologi. Begitupun halnya dengan bab bauran promosi dan strategi distribusi, dapat kita cermati bahwa Nokia dan para pesaingnya sangat teliti dalam melakukan kegiatan-kegiatan promosi maupun peningkatan aktivitas sistem distribusi sekaligus memberikan layanan-layanan tambahan seperti Graha-graha service yang kini dengan cukup mudah kita temui di daerah perkotaan ataupun di pusat-pusat pasar seluler.

2. Latar belakang

Dunia komunikasi sekarang ini telah mencapai tingkat urgensi yang cukup tinggi. Hal tersebut dapat diamati dengan semakin tingginya tingkat permintaan akan alat komunikasi seiring dengan canggihnya kemajuan teknlogi. Terlebih-lebih untuk alat komunikasi telepon genggam “handphone”yang hampir selalu dibawa oleh masyarakat modern masa kini. Bayangkan saja, hanya dengan satu buah ponsel aktivitas promosi dalam bidang pemasaran dapat ditempuh ke semua tujuan sesuai dengan kehendak para penggunanya. Ini tak lain merupakan buah karya kecemerlangan ide dari insinyur-insinyur perusahaan ponsel untuk mengeluarkan produk-produk unggulan yang kemudian menjadikan para konsumen terbuai dengan keberadaannya.

Di Indonesia, beragam produk ponsel kini telah menjamur deras dikalangan masyarakat, mulai dariSony Erricson dengan keunggulan dalam hal kejernihan soundnya sampai dengan produk-produk termurah yang secara sekaligus telah dibandrol oleh perusahaan-perusahaan operator pulsa. Dengan segala daya upaya setiap perusahaan berusaha sedemikian mungkin membujuk para calon pembeli untuk sekiranya merasakan produk keluarannya. Sejauh ini keberadaan bisnis seluler di Indonesia ini masih tetap dipegang oleh Nokia, walaupun kehadiran para pendatang baru, yang cukup membuat penasaran para penggemar ponsel, namun pada kenyataannya masyarakat Indonesia lebih memilih produk-produk ponsel yang harganya relatif mudah untuk dijangkau. Nokia sebagai penguasa pasar memang masih dipercayakan oleh masyarakat, , nama besar Nokia masih tetap menjadi pilihan tersendiri di mata konsumen, karena selain dari segi harga, dari segi pelayanan dan harga jual kembali pun, merk Nokia masih tetap menjadi unggulan dan pilihan hati masyarakat pengguna ponsel.

Tetap update dengan setiap perkembangan dunia teknologi menjadi sasaran utama dari produk-produk nokia dan tanpa terasa seolah-olah masyarakat di Indonesia sudah terhipnotis dengan tawaran-tawaran produk maupun pelayanan yang hidangkan oleh Nokia. Namun dilain pihak, para perusahaan-perusahaan ponsel sejenis telah dan akan selalu mengintai disetiap waktu untuk memberikan persaingan yang cukup berimbang terhadap melejitnya kepemimpinan Nokia dalam bisnis seluler di Indonesia.

3. Topik permasalahan

Nokia nampaknya tahu betul apa yang mesti mereka lakukan dalam upaya mencapai target pasar yang telah direncanakan sebelumnya, yakni melakukan diferensiasi diantara produk-produk pesaing yang muncul. Dengan merancang strategi advertise/promosi yang apik, Nokia seolah tak tergoyahkan di puncak singgasana. Mengamati kasus yang terjadi, setidaknya ada 2 hal pokok yang mungkin menjadi topik permasalahan, yaitu sebagai berikut :

3.1 Apakah para pesaing-pesaing produk ponsel Nokia, seperti misalnya Sony Erricson, Samsung, Siemen, Motorolla atau mungkin produk keluaran Cina bermerek IMO dan MicXon mampu menggeser kedudukan Nokia sebagai raja bisnis seluler?

3.2 Sekiranya Nokia masih mampu mempertahankan posisinya dimata konsumen, bagaimana tingkat pendapatan yang dapat dicapai dibulan mendatang dengan strategi jitu promosi yang dilakukan pihak manajemen pemasaran Nokia?

4. Dukungan teori

4.1          PENENTUAN ANGGARAN PROMOSI

Beberapa teknik yang dapat dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi akan diuaraikan pada bagian berikut.

Idealnya, anggaran promosi ditentukan dengan cara menghitung marginal revenue yang diperoleh dari tambahan setiap unit uang yang dikeluarkan dalam bauran promosi. Selama marginal revenue yang diperoleh lebih besar dari marginal cost untuk promosi, maka penambahan dana promosi masih dapat dibenarkan. Masalah utama dalam penerapan metode ini adalah pada penentuan marginal revenue itu sendiri. Perusahaan sangatjarang atau bahkan sulit mengetahui berapa banyak revenue yang diperoleh dari setiap tambahan dana yang dikeluarkan untuk promosi. Oleh karena keterbatasan pada metode optimal ini maka perusahaan menggunakan alternatif lain yaitu: Objective-task method, metode persentase penjualan, competitive parity dan arbitrary.

Objective-Task Method

Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah yaitu: penentukan tujuan promosi, menentukan strategi atau bahkan gugus tugas yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan itu, dan menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, manajer pemasaran harus menggunakan asumsi tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan.

Metode Persentase Penjualan

Satu cara yang dapat ditempuh dalam mengestimasi besarnya anggaran promosi adalah dengan menentukan persentase tertentu penjualan periode yang lalu atau prakiraan penjualan tahun yang datang. Metode persentase penjualan ini banyak dipergunakan karena beberapa alasan. Pertama, adalah sederhana dan mudah untuk dilakukan. Kedua, pengeluaran promosi akan bervariasi diantara berbagai merek produk. Ketiga, dengan menggunakan metode ini maka pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya.

Namun demikian, beberapa kelemahan mendasar yang melekat dalam metode persentase penjualan sebagai dasar penetapan anggaran promosi adalah:

• Sangat tidak logis mengkaitkan secara langsung prakiraan pengeluaran dengan data masa lalu. Ini berarti bahwa penjualan menentukan bauran promosi, demikian pula sebaliknya. Dengan kata lain, apabila penjualan masa lalu adalah nol maka perusahaan tidak perlu mengganggarkan sejumlah dana untuk promosi.

• Penjualan tidak secara langsung mencerminkan profitabilitas. Produk dengan marjin keuntungan kecil kadangkala menghasilkan volume penjualan yang tinggi.

• Kalau anggaran ditetapkan berdasarkan prakiraan penjualan, ada kecenderungan manajer pemasaran menaikkan angka prakiraan penjualan untuk menjamin bahwa tersedianya dana promosi produk.

Competitive Parity

Bentuk pendekatan lain yang dapat juga dipergunakan untuk menetapkan anggaran promosi adalah dengan mengimbangi anggaran pesaing. Metode ini dilakukan dengan cara menentukan anggaran promosi dari persentase penjualan dua atau tiga perusahaan pesaing.

Walaupun cara seperti itu menunjukkan pemikiran dalam menghadapi pesaing, tetapi tidak ada jaminan bahwa perusahaan akan memperoleh gambaran yang akurat tentang pesaing. Sangat mungkin terjadi, dengan menggunakan persentase penjualan industri, perusahaan akan menggunakan kesalahan para pesaing sebagai dasar penentuan anggaran promosi perusahaan.

Metode Arbitrary

Banyak perusahaan tidak menggunakan proses perencanaan formal dalam menentukan besarnya anggaran promosi. Anggapan yang dianut adalah bahwa tidak ada kaitan antara volume penjualan dan besarnya dana untuk promosi. Oleh karena itu, dasar yang dipergunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan  dana. Kelemahan cara semacam ini adalah bahwa perusahaan tidak bisa mengkaitkan  promosi dengan penjualan, yang berarti sulit untuk menilai kinerja bagian penjualan.  Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manajer akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk perusahaan.

4.2       KOMPONEN DASAR BAURAN PROMOSI

Elemen yang membentuk bauran promosi: pengiklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas.

4.2.1      PENGIKLANAN (Advertising)

Berbagai bentuk pengiklanan dapat dipilih perusahaan tergantung pada fokus produk yang akan ditonjolkan kepada audience.

Brand Advertising

Brand advertising dimaksudkan untuk membantu perusahaan meningkatkan penjualan melalui cara-cara:

1.Menarik pengguna merek produk pesaing.

2.Mempengaruhi calon pengguna untuk mencoba produk perusahaan.

3.Meningkatkan volume penggunaan produk perusahaan bagi konsumen yang sudah.ada.

4.Menjaga kelangsungan atas kepuasan diantara pengguna.

Tujuan utama dengan brand advertising dalam hal ini adalah untuk meningkatkan pangsa pasar produk perusahaan dengan mendorong permintaan selektif (selective demand) dengan cara menjaga keterikatan konsumen yang sudah ada dan sedapat mungkin menarik konsumen produkpesaing.

Product Advertising

Tujuan utama product advertising adalah untuk meningkatkan primary demand produk. Ada dua tipe product advertising yang dapat dilakukan perusahaan: (1) kampanye mendidik konsumen tentang produk, dan (2) kampanye bersama yang disponsori oleh asosiasi dagang tertentu untuk menaikkan permintaan industri.

Cooperative Advertising

Bentuk pengiklanan ini terutama diarahkan bagi para penyaluruntuk bersedia membantu lebih banyak dalam memasarkan produk perusahaan.

Corporate Advertising

Corporate advertising adalah salah satu bentuk pengiklanan yang menonjolkan nama

perusahaan, image, atau posisi perusahaan dalam hal tertentu.

4.2.2      PERSONAL SELLING

Personal selling dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Personal selling adalah satu elemen bauran pemasaran yang mensyaratkan pemasar untuk melakukan kontak langsung dengan konsumen. Dalam bentuk seperti ini, pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya untuk kepentingan perusahaan.

4.2.3      PROMOSI PENJUALAN

Bagi kebanyakan pemasar, promosi penjualan adalah merupakan elemen yang menyedot dana terbesar dalam bauran promosi. Pengeluaran terutama dilakukan untuk memberi potongan harga, undian, refund, dan sampel. Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan dalam waktu relatif singkat. Bentuk aktivitas promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan dapat dikelompokkan ke dalam dua tipe: (1) promosi penjualan yang diarahkan kepada tenaga penjual seperti pemberian bonus bagi tenaga pemasar yang mampu mencapai target penjualan dan kontes penjualan, dan (2) promosi dagang biasanya diarahkan untuk para penyalur, misalnya berupa bantuan untuk pajangan produk dan bantuan pengiklanan produk. Bentuk promosi penjulan yang lain adalah: kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-cuma.

4.2.4      PUBLISITAS

Publisitas kini lebih banyak dikaitkan dengan fungsi public relations yang berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Tujuan utama yang dikembangkan dalam publisitas dalam hal ini adalah untuk membangun image produk dan sekaligus image perusahaan di dalam benak masyarakat. Publisitas akan menjadi alat efektif apabila dirancang untuk memberikan kebenaran tentang berbagai isu yang menjadi perhatian masyarakat.

5. Sumber-sumber Data

Dalam pembahasan kasus ini metode data yang digunakan ialah metode pengumpulan  Data Sekunder, karena menggunakan hasil data statistik yang telah tercatat dari tahun ke tahun seperti yang terangkum dalam tabel 1.1 mengenai Perkembangan Penggunaan Ponsel.

6. Alat Analisis

Teknik analisis data  :   Regresi linear berganda

Variabel-variabel terkait  :

• Variabel dependent :

-volume anggaran dana(biaya)

• Variabel independent : media-mediaadvertising, seperti :

- Memasang iklan di surat kabar lokal

- Membeli Siaran TV lokal

- Memasang iklan pada majalah

- Contoh ponsel (gratis)

Software yang digunakan : Software POM

7. Pengembangan Analisis

Planing Promotion Stategy yang diterapkan manajer pemasaran Nokia demi meraup total konsumen yang dapat dijangkau dengan menggunakan 4 alternatif media periklanan, (surat kabar, majalah, siaran TV, dan contoh produk gratis)  dari pengeluaran anggaran sebesar Rp 30.000.000,00 dirasa cukup variatif dan sangat dinantikan apakah promosi tersebut akan sesuai dengan target atau malah sebaliknya. Namun, salah satu kelemahan dalam pembahasan kasus ini ialah analisis yang digunakan hanya terpaku pada perusahaan seluler Nokia saja, tidak meluas  terhadap  perkiraan-perkiraan ataupun analisis promosi perusahaan-perusahaan ponsel lainnya, seperti Sony Erricson dan sebagainya. Jika hanya menganalisis kemungkinan perkembangan Nokia saja, pastinya kita tidak akan bisa menilai apakah Nokia masih dapat dikatakan sebagai raja bisnis seluler atau tidak. Tetapi, apabila turut juga dilakukan penganalisaan terhadap produk-produk pesaing Nokia, nantinya jelas kita akan dapat membandingkan perusahaan manakah yang sebenarnya memang berhasil dan mampu merayu selera konsumen-konsumen ponsel di Indonesia.

8. Judul-judul penelitian yang terkait dengan kasus :

1. Analisis Pengaruh Biaya Promosi terhadap Hasil Penjualan Buku-buku Budaya Jawa    pada CV.Cendrawasih Sukoharjo , Albertin Ayudyah Novitasari, Universitas Sebelas Maret.
2. Analisis Pengaruh Strategi Promosi Pariwisata Menggunakan Media Film Taman Nasional Way Kambas (TNWK) terhadap Motivasi Kunjungan Wisatawan Ice Lampung,     Ismono Hadi,   Universitas Lampung.

Referensi review kasus :

Utomo Hargo, Seri Diktat Kuliah Manajemen Pemasaran, Penerbit Gunadarma, 1993, Jakarta.